战略,战术都出自军事用语。战略的英文单词“strategy”源于希腊语“strategos”,意指将领、将兵术。在中国,战略一词同样历史久远,西晋时期司马彪著《战略》,这是最早使用战略的专著。
不管中西方,战略都与军事相关。而军事嘛,说到底战略的目标只有一个,那就是打败对手。
定位论创始人特劳特就认为,营销就是一场战争。为此他还专门写过一本书《商战》(也译作《营销战》)。强调市场营销的本质不是为客户服务,而是算计、包围并战胜竞争对手。
不过1970年代提出的定位论,虽然强调从竞争、电话号码列表 品类出发,但它本质是用户心智管理的一种手段,主要停留在了具体的战术层面(偏重传播)。
所以1980年代,迈克·波特提出了竞争战略,试图在思想的层面指导企业的具体战术和行为。波特一口气出了三本书:《竞争战略》《竞争优势》《国家竞争优势》,奠定了竞争战略之父的地位。
既然战略的目标就是打败对手,那怎么才能打败对手呢?
首先,你得知道竞争对手是谁。
迈克·波特拿出了五力模型,描述一个企业在市场上遇到的五种竞争力:
现有竞争对手;
潜在进入者,比如前不久,美团要搞打车,滴滴要搞外卖;
替代者,跟你的产品性质不同,但功能相似。对于酒店业来说,Airbnb就是替代品。对于相机来说,手机就是替代品;
供应商,你的上游。如对于手机、电脑来说,搞芯片的高通、英特尔这就是上游,如果你的核心技术掌握在上游手中,那你就没有什么议价能力了(参考最近的新闻热点);
购买者,你的下游。店大欺客,客大欺店,自古使然。
那知道了对手以后,怎么打败他们呢?
波特说了,有三种办法:
首先,我比你便宜。
就算你的产品跟我的一模一样,但是你卖10块,我卖9块,我就是能赢你。
总成本领先,这是第一种基本战略。听起来没什么技术含量,但要做到这一点需要企业有规模经济支撑,有持续的资本投入和融资能力;产品要标准化,易于制造;有高超的成本管理、供应链管理水平;还有低成本的分销系统。
其实很不容易。